中服协x波司登专访:看好羽绒如何在抖音商城让生意升温

时间:2022-11-25 21:51作者:王如新中华服装网唯一网址:www.fujnews.cn

寒意渐浓,一件舒适御冬的羽绒服,自然成为广大消费者时下刷短视频和观看直播时最易被种草的品类。

日前,抖音电商服装鞋包行业活动IP「抖in新风潮」全新打造“中国好羽绒”,项目由中国羽绒行业的领头羊品牌、畅销全球72国的波司登羽绒服总冠名,专以品质上佳、设计时尚且更具带动家国认同情怀的“国货”属性作为主要沟通对话心智,成功吸引广大消费者前往抖音商城下单羽绒服。同期,中国服装行业全国性组织——中国服装协会也与「抖in新风潮」联合推出《羽绒服装好物榜》,也引发业内外广泛关注。

今次,Social Marketing专门采访了此次「抖in新风潮」“中国好羽绒”总冠名品牌波司登抖音中心总经理-石增云,以及中国服装协会专职副会长兼秘书长-焦培,结合此次活动背景,特针对中国服装产业和企业品牌当前面临的发展环境、成长机遇、社会价值以及未来数字化转型等一系列公众关切的问题,与两位嘉宾展开深度探讨,一起启发和助益广大同仁。(以下,两位受访嘉宾对话角色以中服协、波司登代称)

Social Marketing:如今,各大产业发展都正在面临诸多不确定性和不稳定性。面对时代变局,中国服装品牌应该如何看待和应对,才能进一步树立信心,从而抓住时代机遇更好地谋发展、找增长、求突破?其中,中服协作为一个致力于服装行业和服装企业提供多方位服务的平台型、枢纽型、开放型行业组织,对此有哪些评价和建议?而波司登羽绒服作为中国服装行业的先行者、羽绒服行业领头羊,基于品牌一路以来的创业发展历程,对此又有哪些见解与心得?

中服协:

确实,今年以来,中国服装产业发展面临的形势颇为复杂,对行业发展带来了比较大的冲击和影响。不过,我们也应看到,当今的中国服装产业,不仅在生产能力和国际贸易规模上稳居世界首位,成为全球供应链不可或缺的一环,同时,我们产业自身的数字化、智能化转型及其业态模式创新,都已处在世界同行的前列。我们既要客观看待现阶段所面对的种种困难和压力,更应该正视中国服装行业作为一个市场化产业的韧性、活力和力量。

谈到“中国好羽绒”,羽绒服装作为服装行业的其中一个重要类别,就是一个很典型的例子,羽绒服作为保暖、时尚的服装代表,在我国服装行业扮演着越来越重要的角色。从市场规模来看:2022年中国羽绒服的市场规模不断扩大;从品牌来看:波司登、艾莱依等一批国产品牌不断突破产品创新、设计创新,为消费者提供高性价比的羽绒服,并且都不约而同地向着“高阶”发展;从设计看:羽绒服正逐渐成为时尚单品,多种面料的结合、多种色彩、多种工艺的运用为羽绒服的设计提供了无限可能。而同时,以羽绒服为代表的服装品牌,近段时间也开始积极试水直播、短视频等线上新营销方式,主动拥抱变革,面对新形势,创造新价值。

波司登:

从根本上来讲,服装产业,是一个典型的“美好生活”产业,无论内外环境如何变化,人们对美好生活的向往、对美好事物的追求从未止步。这个认识,也是我们创业发展四十多年来的信心和底气所在。我们认为,中国服装市场的消费长期向好的发展趋势不会改变,中国服装产业在数字经济时代转型升级、实现高质量发展的大趋势不会改变。我们也始终不忘“波司登温暖全世界”的初心使命,以创新驱动高质量发展,温暖人们美好生活。

波司登1976年创始时,从只有8台缝纫机11位农民的村办缝纫起步,一路走过了从白手起家到做强“自主品牌”的发展历程,现在是家喻户晓的中国羽绒服领先品牌,连续27年蝉联中国市场销量冠军,规模总量全球领先,使羽绒服成为中国服装行业具有国际优势竞争力的品类,也为中国纺织服装行业和羽绒工业的发展做出了积极贡献。

波司登发展期间,确实也经历过风雨波折 ,但最终抓住了供给侧改革和消费升级的大趋势。围绕消费者价值创造,重塑品牌力、产品力和零售力,以“品牌引领”发展模式,不断强化波司登“大品牌、好品质、羽绒服代名词”的品牌认同感,赢得了广大消费者的认可和信赖。针对当下复杂多变的市场形势及消费变革大环境,我们相信,品牌应该坚持“始终和消费者在一起”的理念,唯有创造消费者认可的价值的品牌才能获得可持续增长。

以眼下正在成为新时代消费市场中流砥柱的Z世代年轻人来说,他们的成长环境、教育水平乃至他们的审美意趣、价值主张以及日常消费习惯,正在促使整个服装产业乃至各行各业,从品牌到产品到渠道到营销等各个维度做出新的迭代升级,并从中获得新的生命力。而波司登对此早有丰富的实践,譬如我们邀请明星代言、发力联名设计和跨界设计,首创风衣羽绒服等举措,在工艺、版型等方面成功打破了传统羽绒服品类边界,为行业开辟全新品类空间,也帮助品牌获得了年轻消费者的认可与喜爱。

除此之外,Z世代年轻人热爱抖音等短视频平台,热爱在直播间网购,我们就大力布局线上内容电商和直播平台。波司登2020年8月入驻抖音电商,通过电商直播与联合达人种草,赢得了年轻消费群体的关注和青睐。为进一步扩大年轻的消费市场波司登联合抖音电商服装鞋包行业活动「抖in新风潮」开展“中国好羽绒”活动项目,采用长白山雪景直播、开设快闪店、《中国国家地理》专题策划TVC等年轻化的内容与形式,贴合年轻群体的消费心理和消费场景,吸引更多年轻消费者关注波司登羽绒服。

市场在不断变化,我们认为,服装品牌未来想要赢得消费者的认可,核心是应该要从消费者体验和需求出发,通过品牌、产品、渠道等全方位的持续创新,为消费者提供更高价值感、更强体验感的产品和服务,建立起品牌与消费者的情感链接。

Social Marketing:中国服装产业积极拥抱时代变局、谋求高速发展。期间,除了企业品牌自身不断开拓探索、实现创新突破之外,以中国服装协会为代表的行业性组织,又应该如何在产业发展进程中发挥作用?

中服协:

正如之前开场介绍所说,中国服装协会以中国服装行业强国建设为责任和使命,构筑行业命运共同体,发挥桥梁和纽带作用,支撑政府决策,代言产业利益,协同产业创新,推动行业高质量、可持续发展,是为行业和会员企业提供多方位服务的平台型、枢纽型、开放型行业组织。目前,中国服装协会的服务对象包括中国大多数优秀服装品牌、优秀服装制造企业、地方行业组织以及重要产业集群,服务企业覆盖范围数万家,在促进行业科技进步、品牌建设、产业资源整合、国际交流合作和产业升级发展等方面发挥积极的作用。

今天,我们处在一个百年未有的大变局之中,世界之变、时代之变、历史之变,挑战和困难是必然的。对于我们的产业来说,百年未有之大变局,就是新一轮科技革命所带来的产业变革,将给我们产业的转型升级,在数字经济时代的创新、蜕变和新发展带来全新动能;中华民族伟大复兴的战略全局,就是文化自信推动产业文化创造力提升的过程,将给我们产业的价值创造带来广阔空间。

近年来,中国服装协会在推动行业数字化转型、供给侧结构性改革和数字经济时代协同创新的产业生态体系的构建方面不断发力。聚焦产业的高质量发展,着力形成专业化、体系化的解决方案。这一回,我们与抖音电商「抖in新风潮」联合推出的《羽绒服装好物榜》,就是一个最新诠释。

波司登:

对于任何一个产业发展,行业协会的立场站位,都应该是既立足于现时、又深富前瞻视野的。在这一点上,中国服装协会的工作尤为可圈可点。长时间以来,中国服装协会为产业规范化、标准化、品质化做出了许多贡献,一方面,协会及时上传下达,做好政府和各个服装企业品牌沟通的桥梁,反馈企业声音,帮助企业解决现实共性问题,也能聚焦政府顶层设计和行业总体发展规划,及时传达和解读政策性指导意见,给企业未来发展方向提供指引性参考,另一方面,协会搭建的行业信息互通平台组织交流分享时下的行业信息资讯以及产业新技术、新概念等等,也能够为各家企业的生产经营创新带来启发,整体上有助于加速推动服装产业生产力跃迁。

Social Marketing:近几年来,“国货崛起”、国潮新势力这类新兴词汇时常进入公众视野,以波司登羽绒服等为代表的一批中国服装品牌也不断在国际上崭露头角;摩根士丹利等国际机构此前也将波司登的ESG评级上调至“BBB”,也进一步肯定了波司登作为“国货”代表在ESG理念和实践方面的领先水平。

这些事实背后,是否预示着,中国服装产业品牌还将肩负着新的时代使命、新的社会责任,或其后将可能面临哪些新的时代机遇、新的发展挑战?

中服协:

“国货崛起”现象背后,我们首先需要看到的是,现阶段,随着文化自信强势崛起,中国服装品牌也早已从过去的简单模仿阶段,逐步过渡到主张原创设计、凸显中国特色的自主创新阶段,品质化、年轻化、个性化、小众化、本土化的消费倾向愈加显著,更为中国服装产业的高质量发展带来了巨大机遇。“国货崛起”背后,中国设计、中国品牌、中国平台正在赢得世界越来越多的认可和尊重,也意味着中国服装产业在时尚话语权、时尚引领力以及全球价值链中的地位正在稳步提升。

“文化是战略的战略,是企业的最高竞争力”,我们呼吁广大服装企业品牌要抓住“国货崛起”、“文化输出”的势头,把握好时代精神、民族文化与核心价值,对于承载民族文化差异性的穿衣风俗、生活方式和社会心理给予重点关注,以新色彩、新廓形、新材质、新风格,在兼容并蓄中更新中国时尚的血脉,充实时尚话语新资源、塑造时尚表达新范式,创造彰显民族文化自信的着装美学,打造中国服装品牌特质、风格、精神的文化叙事新坐标。

波司登:

如何用好“国货”这一品牌标签,如何在更广义的范围内彰显和放大“国货”的影响力,是非常值得探究的。“国货崛起”与Z世代年轻人等时代主流消费群体有关。在Z世代的成长过程中,他们切身经历与感受到国家实力增强,因此也对国货品牌的信心增强,文化自信受到提升,愿意拥抱国货品牌,成为了名副其实的“国潮主力军”。同时,也与中国品牌硬实力的提升紧密相关,国货产品质量与设计的全面升级得到了中国消费者的认可。“国货”品牌、民族品牌、自主品牌的建设水平,是国家综合竞争力的体现。随着国货品牌获得越来越多的国际认可,中国品牌的世界影响力也在不断增强。波司登也在全面助力中国从世界服装制造强国向着引领时尚强国转型,在服装领域献出自己的一份力。

波司登是一家有着46年历史的国货品牌,也是较早探索国际化道路的中国品牌。如今,波司登在国际上持续引领行业创新,在中高端羽绒服市场占优势地位,羽绒服专家认知度和美誉度持续提升,羽绒服规模(销售额、销售量)全球领先,2021、2022连续两年登榜“全球最有价值50强服饰品牌”,成为排名最靠前的中国羽绒服品牌。

今年伦敦时装周,波司登成为首个受邀参加的中国羽绒服品牌,不仅彰显了波司登近年来推动高端化年轻时尚设计的成果,全新诠释了东西方时尚文化完美融合的行业案例,向世界发出中国声音,展现出中国品牌一如既往的匠心品质和发展信心。目前,波司登尚在持续为国际市场开拓积累经验,我们希望通过5年至10年的努力,以全球视野定位“中国制造”,坚持用产品深度支撑品牌高度,进一步坚定成为全球领先的羽绒服专家的品牌定位,放大波司登作为中国品牌的国际影响力,力争使波司登成为全球消费者认可的羽绒服品牌,用“国货”的品牌力和产品力以及产品所蕴含的文化底蕴持续助力提升“国货”在世界舞台上的话语权,促进服装领域的国际交流。

当然,在国际上,波司登ESG评级的提升,也充分彰显了我们作为“国货”品牌的可持续发展实力,对于我们夯实全球羽绒服行业的领先地位,意义重大。波司登始终重视ESG的实践,在国内全面响应国家的“双碳”政策,助力推进实现国家“双碳”目标,在内蒙古阿拉善等地种植碳中和林,更是长期致力于在行业内推动新型环保面料的开发和应用。在社会责任实践方面,截止目前,波司登集团和波司登公益基金会累计向社会捐款捐物超过12亿元,公益足迹遍布全国29个省、108个地级市、558个县,惠及119.2万贫困群众 ;2020年初,波司登公益基金会发起“3亿羽绒服驰援抗疫一线”公益活动,向抗疫一线的工作人员捐赠15万件总价值3亿的高品质羽绒服,把最温暖的羽绒服送给最可敬可爱的人,为一线抗疫英雄们带去温暖与力量,受到社会各界的广泛认可。

我们相信,这些都是一家“国货”品牌践行社会责任感的应有之义。

Social Marketing:企业的长线发展与自身品牌力的塑造息息相关,波司登作为“羽绒服专家”的品牌形象深入人心,备受瞩目的品牌力背后蕴藏着怎样的方法论?而中服协站在行业角度,又如何评价波司登“羽绒服专家”这一身份定位?

中服协:

在羽绒服这个服装品类中,波司登肯定是典型代表的,一直以来,波司登不断研发时尚领先、功能领先、品类领先、品质领先的好产品,其品质、设计、功能性等各个维度均广受国内外消费者的好评,更成为中国服装业内创新标杆,而波司登本身以“品牌引领”的增长范式,也向来为中国服装行业内外同行称道和争相效仿。

诚然,波司登“羽绒服专家”这一品牌定位,去年,波司登首创的风衣羽绒服,在兼顾保暖功能性和时尚潮流性的道路上都迈出史无前例的一步,今年还做出了再次升级。而专业的技术研发也一直是波司登的隐藏基因,比如登峰2.0系列羽绒服,就实现了“中国北斗卫星导航系统”在羽绒服领域的首次应用,并首创了多层立体绒结构,与国家登山队、南极科考队、中国北斗定位等百余位专家合作,将科技功能做到极致,助力珠峰高程测量和南极科考,也荣获过“中国优秀工业设计奖”金奖,更为行业发展树立了新的风向标。

波司登:

自从确立了“波司登温暖全世界”的发展使命与“成为全球最受尊敬的时尚功能服饰集团”的发展愿景以来,我们基于“品牌引领”的发展模式,在品牌、产品、渠道、供应链等方面综合发力,已经取得了营收利润的双位数增长。

所谓“品牌引领”,即是以全球视野定位品牌,创新传播内容和传播方式,扩大品牌声量,丰富品牌内涵,提升品牌势能。通过对品牌的持续塑造、提升和创新,让波司登“羽绒服专家”的品牌认知深入人心,持续巩固大众口碑。

刚刚提到的「抖in新风潮」正在开展的“中国好羽绒”活动,由我们波司登总冠名,也恰是我们基于品牌侧发力的一个典型案例。

我们都知道,抖音电商作为全域兴趣电商,与传统电商以及线下生意模型有很大区别。而我们波司登品牌在抖音电商的生意模型,与抖音电商主张的全域兴趣电商经营模型是较为契合的。

此前,我们一直聚焦内容场的部分,做强做大自播。波司登品牌属于高势能品牌,通过品牌自播更能有力传递品牌形象,品牌价值,给予消费者更好的消费体验。同时,波司登品牌也加强了内容场的整合营销,配合产品,品牌侧输出高品质的内容,在抖音电商进行整合营销种草,助力品牌全渠道发展。结合平台快速发展,波司登也快速切入品牌融合,开出一批高品质的品牌云店,如武汉店、杭州店、上海店等,收效良好,也极大鼓励着我们后续探索和打通新的品牌零售模型。值得一提的是,在抖音电商的内容场域,平台海量的达人能够以不同的内容创作者身份,创造和传播各类有品质的内容,所以,我们也积极与平台优质达人合作,结合产品输出内容,品效合一。同时,针对橱窗、商城等货架场景,我们波司登也在积极探索,就在10月与抖音电商合作超级品牌日期间,货架场景给我们品牌带来了稳定的流量加持,曝光pv增长高达351%。

作为“羽绒服专家”的波司登,我们总冠名此次「抖in新风潮」的“中国好羽绒”活动,也是在抖音电商全域兴趣电商场域下持续发力、深耕电商客群,提升用户品牌体验感和价值感的一次实践。

同一时间,除了总冠名“中国好羽绒”以及多款产品上榜《羽绒服装好物榜》之外,中国国家地理x中国好羽绒合作tvc,更以中国冬季自然风光为主线索,借祖国大好河山和极寒户外场景,深度演绎诠释了我们以登峰2.0系列为代表的波司登羽绒服品质。同期,“中国好羽绒”专门携手 Livelog潮流好物计划赴山白山打造线下活动,用快闪、装置艺术打卡和直播等受欢迎的年轻对话方式,增进波司登品牌曝光。以上种种,无疑皆都紧密围绕着波司登“羽绒服专家”的品牌形象,在“中国好羽绒”的概念语境下,围绕产品特质、年轻形象乃至国货品牌“国货”情怀等特质,多维度反复渲染强化,也都可以看作是我们波司登“品牌引领”模式下的新鲜注脚。而这些玩法,也能够持续驱动我们继续升级品牌,线上线下互动融合,强化在抖音电商的内容场经营,与平台共建货架场景更多元的互动玩法,通过品牌馆、超值购、大牌好物、直播会场等渠道,让更多消费者更加深刻地认识到我们高品质“国货”、“羽绒服专家”的品牌形象。

Social Marketing:眼下,电商蓬勃发展,数字经济如火如荼。各大产业研究者都相信,数字化对于企业的赋能深度,乃至企业自身拥抱数字化的态度和程度,都将决定未来企业竞争和产业长线发展的速度和方向。站在行业增长和品牌前进的角度,我们应该如何看待数字化转型,中国服装品牌应该如何从中把握新的增长机会?

中服协:

在数字经济时代,企业的数字化能力,是企业创新发展的基础能力,也是未来最确定的趋势之一,而中国服装产业的数字化变革和科技创新的速率,事实上也确实决定着行业发展进程。

中国服装产业拥抱数字化转型,有其时代的必然性。这些年,服装行业的新消费体验、新商业模式、新时尚业态不断涌现,科技创新与“数智”应用交相辉映,以内容、服务、产品、场景、数据等多维创新,不断打造从种草、养草到拔草的营销新范式。此间,尤为值得一提的,正是以抖音全域兴趣电商为代表的全域数字化新营销模式,站在我们服装行业发展和各家服装企业品牌的经营视角来看,是一个很有说服力和吸引力的数字化增长新范式。

波司登:

2020年8月开始,波司登在抖音电商从零开始做线上数字化的经营突破,在抖音电商内容场景和货架场景相协同的模式下,不断尝试新的创意玩法,从去年秋冬季配合风衣羽绒服新品上新首次参与抖音电商超级品牌日活动,到这一回总冠名「抖in新风潮」“中国好羽绒”,数字化经营的真实实践让我们受益良多。

在抖音商城、橱窗等货架场景落地转化为销量的同时,也为波司登沉淀下精准、优质的数字化用户资产,形成“品效销合一”的有力营销。同时,我们波司登线上电商渠道也和线下渠道不断整合,持续优化渠道结构和渠道质量,数实结合,做全域营销的高质量创新,最终有效拉动了业绩复合增长。

波司登一直致力于以新一代数字技术和羽绒服传统的经营模式进行深度融合,将大数据、智能制造融入企业设计、生产、物流、销售、服务等关键环节,独立研发拥有自主知识产权的软件系统和大数据中心,通过数字化手段打通前端销售、中端库存与后端供应链生产的流程,实现所有设备的互联互通并实时和市场信息链接,通过商品一体化、全国“一盘货”快速精准服务用户需求。现阶段,我们从生产制造、物流配送到商品规划、精准零售阶段的“智改数转”已基本实现。

我们深刻认识到企业的数字化能力不仅是技术能力,更是业务经营能力。企业数字化转型,一定是技术和业务的高度融合,是技术、业务、能力变革,更是认知思维的变革。传统企业数字化并非局限于单个流程,而是需要实现从生产到销售,从线上到线下,从“人货场”到“产销存”的全域数字化。如果脱离整体的数字化场景,单个环节的数字化无法发挥重大作用。“数实融合”,需要运营者以坚定的战略决心,并投入大量的资源、时间去转型升级。

未来,波司登将持续推动品牌数字化转型,聚焦“用户、零售、商品”,推动服装行业的全面数字化转型。

以波司登为代表的一系列“国货”服装品牌,如今正在凭借着不断创造、不断革新的消费者价值力,增加品牌竞争底气,增进行业发展信心,跫音坚定,步履不停,持续引领着中国从世界服装制造强国向着时尚强国大步挺进的进程。

而同一时间,大众服装市场涌现的种种新消费气象,结合着数字经济革新掀起的新浪潮,同步推动着行业生产端、经营端到消费端的整体面貌,发生翻天覆地的变化;其中,尤以抖音全域兴趣电商为代表的新合作平台和新营销范式,既为广大服装企业品牌带来崭新的破局勇气和发展机遇,也更加考验广大服装品牌拥抱数字经济时代的决心。

众所周知,抖音极具特色的「短视频+直播」内容生态和多元用户结构,加之丰沛的流量助力,平台本身是成为天然的品牌对话场和生意孵化场。此前,借力抖音兴趣电商模式,广大品牌商家得以在抖音电商实现迅速成长;而今年抖音商城、搜索、橱窗等货架场景进一步完善,抖音电商升级为全域兴趣电商,内容场景与货架场景相协同,也赋予品牌侧新的增长空间。如今,大众消费者乐于在抖音观看波司登品牌自播,也可能随时在合作明星和达人直播间里被种草,进而被引导进入或主动打开抖音商场,下单购买应季波司登羽绒服,“货找人”和“人找货”两条消费链路在抖音电商相辅相成,覆盖消费者从种草到购买的全路径,不仅方便品牌侧设计更优的行动对话方案,更有利于更多行业和企业从中发现新的生意场。

冬日寻暖,上抖音商城买“中国好羽绒”,于消费者而言,或许仅是一次习以为常的动作——轻触手机,下单购买心仪的波司登羽绒服最新款式,尔后安心等着收货而已。但显然,对于整个中国服装产业而言,我们理应从中窥见更多。

 



本文标题:中服协x波司登专访:看好羽绒如何在抖音商城让生意升温
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