Edition:国内服饰品牌个性崛起 打造国货之光

时间:2021-11-16 16:35来源:网络作者:王如新本站:www.fujnews.cn热度:

国内服饰品牌近两年格外喜欢谈一个词,即“品牌升级”。不少人在这一波升级热中看到了本土服饰的可观前景,急切地为这一现象冠以“本土服饰崛起”的名号。

随着国内三四线城市居民消费能力和理念正逐渐向一二线城市居民靠拢,倒逼以往依靠渠道下沉的国内服饰品牌进行升级,以满足消费者对于品牌价值的需求。

据天风海外4000多份调查问卷结果显示,国内城市的娱乐休闲、健身健康和服饰美妆将是收入增加后主要增加的消费品种类,服装消费现在最为注重款式和品质,反映消费者的心理正在从基础消费向价值消费、个性消费转型升级。

但有分析表示,仍然处于发展阶段的本土品牌应警惕过度乐观,更应关注品牌短板。个别品牌的阶段性成功,不代表市场的整体向好。对于以创意和商业为核心的时尚服饰行业,近来国内行业关于中外创新能力的讨论同样具有启发意义。

从李宁登上纽约时装周引发国牌“走出去”,到山东如意与复星集团的国际奢侈时尚集团的野心,中国时装商业品牌与集团的生意版图越发强大,但在创意上却依然没有获得国际的一致认可。

现在,国内头部服饰品牌已经完成了初步升级,在商业上亦陆续取得回报。但问题也随之而来,下一步该怎么走?

总部位于广州的EPO时尚集团旗下中高端女装品牌Edition也许为这个问题提供了一种参考答案。Edition在北京松美术馆举办了2018秋冬系列发布会。该系列主题为“未来东方Future Opera”,与松柏环绕的古朴东方庭院相呼应。此前Edition品牌一直延续的东方意境在这一季被突出放大。

事实上,借鉴东方美学在时装创意中并不新鲜,即便是在近代时装世界的历程中,法国时装设计师Paul Poiret以西方视角对东方主义的描绘已经是约一百年以前。在这之后,人们经历了全球化大张旗鼓的渗透,又开始反思这一运动对差异文化的抹杀,恰逢时装界对“多样性”(diversity)的讨论变为某种正确,时装回归本土文化便再自然不过。

正如时尚头条网此前论述,起初中国品牌从在风格上模仿西方设计,最终却必定回归到本土文化,这是中国品牌寻找自我身份认同的必经之路。眼下,很多品牌已经体现出这一趋势。但如何在这一趋势中树立品牌的独特性,又是考验中国品牌创新能力的关键一题。

对于东方主义的解读,Edition首先将其渗透在品牌审美上。其所使用的并非粗浅的东方符号堆砌,而是对东方主义内涵中极简、实用精神的提炼。例如此次系列中丝绒与缎面,以及大红、亮蓝、霓虹粉、深酒红的高饱和度色彩,都是通过材质或颜色自身的力量为衣服发声,避免了无意义的过度设计。

在系列灵感的立意上,Edition也体现了国内品牌目前少有的深度和完整度。系列主题“未来东方”并不是静止不变的东方,而是将东方置于未来的语境下,为东方进行新的解读。

Edition的探讨至少包含了“东方与西方”,“当下与未来”这两个维度,而品牌自创立就提出的“Gentlewoman”理念,其实也是探讨“女性与男性”这一张力。这样看来,Edition在对一个时装系列的诠释上已经形成了一定层次与深度,这三个维度的张力正是西方设计语言中人们常说的twist,即一种张力与扭曲的美感。

衬托在松柏背景下的西装、透明材质与高饱和度色彩也因此更加吸引观者与消费者去接近品牌内核精神。反观如今不少国内服饰品牌,系列主题粗浅经不住解读,产品自身与主题的联系不紧密,有一些甚至没有具有辨识度的系列主题,这就是国产品牌创意短板的体现。

更进一步地说,对于创意的深挖程度决定了品牌究竟只是服饰品牌,还是真正的时装品牌。

假设国内服饰品牌“崛起”这一前提成立,那么不少品牌做到一定规模就将面临“走出去”的问题,而创新能力就变得更加关键。在国际四大时装周办秀的品牌之所以被称为时装品牌,主要由此品牌的创意能力,否则时装周便与服饰展销会并无二致。

早前李宁登陆纽约时装周的评价两极分化也证明,国产品牌要想走出去,必须准备好面对越来越挑剔的消费者。事实上,按照季节划分不同主题系列的形式事实上也源自西方时装体系,对于国产品牌而言,只有具备了过硬的创意和创新能力,真正做出每一季都言之有物、内涵丰富,不断创新的时装系列,才具备了“走出去”的前提条件。

但不少人的误区是商业品牌的商业性与时装性存在冲突。

当然,时尚这门生意向来就是一场商业性与创意的博弈。但是博弈的结果却可能是双赢,商业性更多体现在一套成熟的商业操作手法、市场推广能力和铺垫速度,对于好的创意而言,成熟的商业基础可以成为加速器与放大器。

值得关注的是,Edition与WWF(世界自然基金会)、OPF(一个地球自然基金会)、The Woolmark Company(国际羊毛局)等权威公益机构深度合作,此外,Edition与全球优秀创意人才、机构及知名IP展开深度合作,推出丰富有趣的印花图案系列,带来新鲜的穿着趣味与生活视野。Edition并未止步于将东方主义作为特定一季的灵感,甚至未止步于借鉴东方美学,更从东方哲思中提炼出对商业性的反思,例如对可持续性、反对过度生产和实用性的关注。

品牌方表示,Edition于2020年启用演员、歌手戚薇作为Gentlewoman品牌大使,将继续关注并切实参与生态环保、女性权益等全球焦点议题,聆听消费者内心的消费诉求,展开与多个国际性可持续发展机构合作。对当下反对“泛消费主义”和人文思潮的捕捉,证明Edition已经先于不少国内品牌加入全球先进议题的讨论。

这又向国内服饰品牌抛出了新的问题,除了借鉴西方的品牌操作模式,国内服饰品牌是否能真正介入当下全球时装界对先进议题的讨论?品牌是否能够从粗暴的消费主义进一步升级,承担起对消费者价值观启发的责任?

反观Edition,无论从品牌内涵还是商业表现上,该品牌已经率先进入了“升级”的新阶段。

EPO集团于2010年10月10日北京发布发布女装品牌Edition,然而这一时间节点并不讨巧。由于全球奢侈品牌的强势压制,国内中高端女装品牌近年普遍感受到日趋增长的压力,国内女装品牌市场空间不断受到挤压。在此情形下,国内品牌接连推出年轻化产低价产品线,以迎合年轻消费群体并寻求转型。

Edition实际上是逆势寻求扩张进军国内中高端女装市场。该举措的底气在于,EPO集团看中了成熟女性消费者对具有独特价值观的品牌的需求。

随着消费者的需求呈现出多样化、个性化的细分趋势,谁能做出精准迎合细分市场的产品谁就是未来的赢家。尽管当前各品牌都在努力抓住中产阶级消费群体,但过于宽泛的“中产阶级”概念正在逐渐失效。

作为集团核心品牌MO&Co.的姐妹品牌,Edition的核心消费者是25至40岁的追求个性风格当代女性,其定位水平和定价在MO&Co.的基础上更上一层,将目光对准消费能力和穿着品味更加成熟的中产阶级精英女性群体。

在此之外,Edition又通过“Gentlewoman”和融贯中西的品牌风格对这一批中产阶级精英女性进一步定位,吸引认同品牌价值观的消费者,这也决定了品牌的高忠诚度。

根据品牌提供的数据,品牌VIP会员同比增长率高达180%,当中,会员消费占比高达60%,每个季度超过50%会员短期实现二次回购。这也意味着Edition的品牌忠诚度处于较高水平,品牌发展已进入良性循环。

截至2018年3月,Edition已在全球拥有160间店铺,2018年底将增加至240间,销售业绩相比2017年增长110%。预计到2018年底,Edition年度零售总收入将达到10亿元,店铺数量增加50%,这也意味着Edition的影响力将快速扩大。

对于EPO集团而言,Edition也承担着提升品牌调性和商业表现的责任。据悉,Edition2019 春夏与羊毛全球权威机构 The Woolmark Company(国际羊毛局)合作 ,选用澳洲天然美丽诺羊毛打造多场合通用时装,秋冬携手 WWF(世界自然基金会)关注野生大象的生存环境,带来 Save The Elephants 特别胶囊系列,2021春夏携手WWF(世界自然基金会)关注热带雨林修复与保护,带来 for a living planet 特别胶囊系列,秋季携手迪士尼动画 Bambi 小鹿斑比推出IP胶囊系列,让小鹿跨越东西方设计元素,带来对自然与自我的真挚关怀。计划到2022年,EPO集团总销售额将达到119亿。除了Edition,该集团还包括MO&Co.、童装品牌little MO&Co.,男装品牌COMMON GENDER,以及专业彩妆品牌REC。

而今年年初最新推出的COMMON GENDER也体现出EPO集团对消费者价值观的引领,该品牌旨在为男性消费者构建档案式衣橱,回归衣服本身,围绕基础单品进行延伸。

由此看来,除了“潮”和“酷”,EPO旗下品牌正在朝向价值观更加协同和丰富的方向发展,它给国内服饰行业的一个带来的启示,那就是商业利益固然关键,但能否找到推动品牌良性可持续发展的核心将至关重要,如果一味满足于国内服饰品牌“崛起”的幻觉,最终的结果很可能是一击即溃。

市场虽然拥挤,但可以确认的是仍然为有个性的品牌留有充分的生长空间,特别是有产品吸引力的品牌。



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